Dominique Jolicoeur
Stratège de contenu
Quand j’étais en cinquième année, j’ai décidé qu’un jour je deviendrais rédactrice en chef d’un magazine. Au fil des ans, je constate que je ne me suis pas trop écartée de cette voie. La création de contenus accrocheurs et le développement d’une culture de l’édition ont toujours été à la base de mon approche en tant que stratège en communication.
À titre de stratège de contenu à la CCN, je supervise la production des contenus qui sont relayés par l’entremise de toutes nos plateformes numériques. Mon rôle est donc de veiller à ce que nos contenus rejoignent nos publics cibles au moment voulu et de la bonne façon. Je dirige une équipe de stratégie des contenus composée de créateurs de contenus et de décideurs issus de la Direction des affaires publiques et d’entreprise. Nous nous rencontrons chaque semaine pour :
- planifier les contenus pour les prochaines semaines;
- mener des discussions stratégiques sur des projets et des initiatives;
- faire le point avec nos diverses équipes pour mieux conjuguer nos efforts;
- évaluer l’efficacité de nos contenus.
Au cours des deux dernières années, j’ai incité l’équipe à adopter une approche diversifiée pour véhiculer des contenus de haute qualité. Nous avons, à cet égard, fait de réelles avancées, et nous retenons maintenant cette approche pour toutes nos communications, jumelée à une stratégie des contenus.
Comment sommes-nous arrivés là? Continuez de lire.
Transformer les obstacles en occasions
Lorsque je suis arrivée à la CCN en 2016, je me suis entretenue avec les responsables des contenus afin de déterminer quels étaient les plus gros obstacles dans la production et la diffusion de contenus. Voici ce qu’un m’a dit :
- Nous avons besoin de nous sentir plus habilités.
- Les besoins de nos publics cibles ne sont pas toujours évidents.
- Notre ton doit être plus proche des gens.
- Il y a une occasion de mettre à contribution des spécialistes de la CCN.
- Nous devrions expérimenter davantage avec nos contenus.
Ma mission : Instaurer une culture de l’édition grâce à une stratégie des contenus qui prend en compte les obstacles constatés et les transforme en occasions.
Occasion no 1 : Habiliter l’équipe
Notre plan intégré de communication sert de guide à notre stratégie des contenus et repose sur un énoncé de base sur lequel repose tout ce que nous publions.
Nous savons que nous ajoutons le plus de valeur lorsque nous établissons un équilibre entre notre expertise et ce qui intéresse nos auditoires.
Tout ce qui se trouve à l’extérieur de ces sous-ensembles est considéré hors de la portée de la stratégie et dépourvu de pertinence. En tant que champions de notre plan intégré de communication, l’équipe de production des contenus se sent habilitée à exclure les contenus qui ne respectent pas cet énoncé de valeurs. Les données prouvent que si le contenu ne fait que satisfaire nos besoins, il n’est PAS propice à l’ouverture d’un dialogue.
L’équipe des contenus s’en est tenue à notre énoncé de base dans la rédaction et la révision de plus de 300 pages Web en quatre mois! Voici des exemples de la façon dont nous avons remanié des fichiers PDF peu consultés pour en faire un billet de blogue relayé sur nos différentes plateformes :
Se protéger contre les tiques dans la capitale
Voici quelques conseils pour réduire les risques de contracter la malade de Lyme.
Cinq conseils pour profiter du parc de la Gatineau
Voici cinq conseils pour aider les usagers du parc de la Gatineau à respecter sa faune.
Occasion no 2 : Mieux comprendre nos publics cibles
J’ai organisé un atelier visant à permettre à l’équipe responsable des contenus de mieux comprendre les différents publics cibles identifiés dans notre plan intégré de communication. Ce fut aussi l’occasion de chercher à comprendre ce qui les incitait à consulter nos différentes plateformes. Nous nos sommes répartis en groupes et avons élaboré des personnages types pour chaque public cible en ayant recours à une approche de mise en récit.
Prenons l’exemple de Susan Smith, une mère de famille âgée de 45 ans qui habite à Orléans et emprunte nos sentiers pour se rendre au travail à vélo. Cet été, des membres de la famille de son mari arriveront du Brésil pour passer l’été avec eux. Susan entend donc leur faire vivre la plus belle expérience possible au cours de leur séjour dans la capitale du Canada. Susan consulte notre site Web pour se renseigner sur les sentiers de randonnée dans la Ceinture verte et utilise notre carte interactive pour en trouver qui lui conviendraient ainsi qu’à sa famille.
Découvrez comment les personnages types sont une façon amusante de donner un visage à vos clientèles cibles. Ils prennent alors vie pour ceux et celles qui créent des contenus à la CCN.
Occasion no 3 : Être plus proche des gens
Un examen minutieux de nos contenus et des résultats de mes entretiens a révélé que les aspects bureaucratiques transparaissaient beaucoup dans nos plateformes numériques (ce qui n’est pas l’idéal!). J’ai aussi perçu un dilemme apparent entre la volonté de démontrer notre excellence et le besoin d’être accessibles pour nos clientèles cibles.
Nous avons convenu de moduler le ton de nos messages en fonction de la plateforme utilisée et de l’objet de notre communication. Sur les différentes plateformes, les communications d’entreprise se veulent plus formelles et visent surtout à informer, alors que celles qui traitent de programmes sont d’un ton plus décontracté et plein d’esprit. Vous constaterez que les gazouillis suivants adoptent un ton très différent, mais tout aussi accrocheur.
Ça y est, on s’incline! Dame nature aura eu raison de la plus grande patinoire du monde. Merci de vous être joints à nous pour cette 48e saison de la patinoire du #CanalRideau! À l’année prochaine! https://t.co/vQCv2E3WF3 #Ottawa pic.twitter.com/2wZuBMtf30
— PatinoireCanalRideau (@CCN_Patinoire) February 21, 2018
Nous avons le plaisir d'annoncer que nous avons conclu un accord de principe avec le groupe RendezVous LeBreton pour le réaménagement des plaines. pic.twitter.com/QsSza0GGvc
— Commission de la capitale nationale (@CCN_NCC) January 25, 2018
Occasion no 4 : Mettre à contribution nos spécialistes
Ce thème m’est très cher. C’est l’objectif du plan intégré de communication qui permet le plus de faire preuve de créativité.
J’ai lancé l’an dernier le blogue que vous lisez en ce moment. Une des parties les plus intéressantes de mon travail consiste à avoir des entretiens avec nos spécialistes, biologistes, archéologues et autres, pour comprendre l’essence de leurs activités et ensuite de partager ces connaissances avec vous.
Nous avons récemment célébré le premier anniversaire du blogue de la CCN. Au cours de la dernière année, nous avons publié 36 billets qui cumulativement ont été consultés plus de 70 000 fois.
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Occasion no 5 : Expérimenter avec nos contenus
Nous adoptons une approche multi plateforme pour nos contenus, c’est‑à‑dire que nous ne planifions pas pour une plateforme en particulier. Nous privilégions plutôt une vue d’ensemble et songeons à la façon de véhiculer l’information sous diverses formes.
Je suis fière de la créativité que nous déployons pour véhiculer nos messages. Un projet qui se démarque est la production de contenus pour les récentes saisons de la patinoire du canal Rideau.
- À partir d’une fiche d’information, nous avons créé une infographie accrocheuse pour notre site Web et l’avons fait circuler dans les médias sociaux.
- Nous avons produit en un après-midi une vidéo du ruisseau Patterson qui est devenue virale.
- Nous nous sommes associés au Ballet national du Canada, et notre photo sur Instagram nous a permis d’aller chercher de nouveaux auditoires.
- Notre agent conversationnel a répondu aux questions les plus souvent posées par l’entremise de Facebook, ce qui a permis à l’équipe des médias sociaux de se concentrer sur la production de plus de contenus de qualité.
- Nous avons publié un billet blogue sur la science de la glace pour démontrer ingénieusement notre savoir-faire.
Depuis quelques années, la stratégie des contenus a beaucoup évolué à la CCN. Non seulement peut-on s’en rendre compte à l’interne, mais d’autres organisations viennent me consulter à ce sujet. Je l’interprète comme un signe de réussite!
