Dominique Jolicoeur
Stratège de contenu
En mars, l’une de nos activités au Labo d’urbanisme a exploré des études de cas d’organismes qui ont adapté leurs messages aux médias sociaux, à la technologie de recherche vocale comme Alexa et Google Assistant, au géomarquage et aux robots conversationnels. Grâce à leurs efforts de mobilisation numérique, leur voix a porté plus fort et ils ont obtenu une réaction directe quand ils en ont eu besoin. Trois spécialistes de l’industrie ont donné leur point de vue sur la façon de mobiliser des communautés en ligne :
- Kevin K. Miller, gestionnaire des communications, Sécurité publique Canada
- Harold Fudge, superviseur, Communications, Hydro Ottawa
- Eric Leclair,gestionnaire, Communications, échange des connaissances et relations municipales, Santé publique Ottawa
Ce robot conversationnel peut sauver des vies
Saviez-vous que le cannabis est la drogue la plus souvent détectée chez les conducteurs de 16 à 34 ans mortellement blessés dans un accident de la route au Canada? La légalisation étant imminente, Sécurité publique Canada savait qu’il était important d’éduquer la population canadienne au sujet des dangers de conduire gelé. Une analyse des médias sociaux a révélé qu’au Canada, on parlait peu de la conduite sous l’effet des drogues. Sécurité publique Canada a donc décidé de lancer la campagne Ne conduis pas gelé en novembre 2017.
L’objectif de la campagne était triple :
- Positionner comme socialement inacceptable la conduite avec facultés affaiblies par la drogue, tout comme l’alcool au volant, en particulier chez les 16 à 24 ans.
- Faire connaître l’évolution des lois découlant de la légalisation du cannabis en 2018 au Canada.
- Réduire le nombre de jeunes Canadiens qui conduisent gelés ou qui sont passagers d’un véhicule dont le conducteur est gelé.
Très vite, il a été décidé que ce ne serait pas une campagne destinée au Web. Kevin Miller et son équipe voulaient trouver une nouvelle façon d’échanger avec la communauté en ligne. Entrer Didi. Didi est un robot conversationnel qui a été enchâssé dans la page Facebook de Sécurité publique Canada par Messenger.
À l’époque, c’était le tout premier ministère à utiliser un robot conversationnel dans le cadre d’une campagne de communications. L’équipe devait trouver une façon d’attirer l’attention sur Didi quand les jeunes Canadiens naviguaient sur Facebook. Pour amorcer les échanges, le robot conversationnel invitait les usagers de Facebook à répondre à un questionnaire à choix multiple sur les conséquences de la conduite sous l’effet de la drogue. Didi dirigeait les usagers vers des ressources d’aide pour un problème d’usage de substances, s’ils en avaient besoin. Mais surtout, Didi offrait aux usagers un moyen de transport sécuritaire pour rentrer chez eux (taxi, Uber ou transport public).
Plus de 32 000 Canadiens se sont servis de l’agent pour rentrer chez eux de façon sécuritaire.C’est virtuellement 32 000 jeunes vies sauvées. Cette seule donnée montre l’énorme succès de la campagne Ne conduis pas gelé.
Google peut vous dire si c’est un bon moment pour faire le lavage
L’usage des nouvelles technologies vocales explose. Il y a quelques années, Hydro Ottawa a décidé de suivre la tendance, car la société y a vu une occasion de mieux communiquer avec sa clientèle — et elle est maintenant reconnue dans le monde pour l’avoir fait. Par exemple, la société a introduit une fonction de haut-parleur intelligent sur Alexa d’Amazone et Google Home pour répondre à certaines questions posées fréquemment :Quel est le solde de mon compte? Est-ce un bon moment pour faire le lavage? Quand dois-je faire mon prochain paiement? Les usagers peuvent obtenir une réponse en moins de 10 secondes.
Le client peut poser une question liée à Hydro Ottawa de centaines de façons. En rédigeant les réponses, Harold Fudge et son équipe ont dû tenir compte de toutes les questions posées le plus souvent, et de la façon dont elles le sont. L’équipe a également intégré l’outil dans la base de données du service à la clientèle d’Hydro Ottawa pour donner aux clients les renseignements les plus récents 24 heures sur 24. Elle a également colligé des données sur les échanges du haut-parleur intelligent pour avoir une idée des questions qui reviennent le plus souvent et cibler les sources de frustration. Cette rétroaction aide l’équipe à peaufiner sa messagerie sur les canaux de communication, y compris les médias sociaux et les appels au service à la clientèle.
Parfois, il est crucial de répondre efficacement à la clientèle. En septembre 2018, six tornades ont balayé la région de la capitale nationale, privant de courant des centaines de milliers de clients. La fonction de haut-parleur intelligent d’Hydro Ottawa a été plus utilisée en deux jours que durant les cinq mois précédents. Bien que les usagers ne puissent accéder à leur haut-parleur intelligent pendant une panne, ils peuvent télécharger les applis de haut-parleur intelligent sur leur téléphone ou dans leur voiture. Cela signifie qu’ils peuvent continuer de recevoir des mises à jour régulières sur Twitter, ce qui s’est traduit par une hausse fulgurante des abonnés (dont le nombre est passé de 15 000 à 30 000) après la tornade.
La mobilisation par les médias sociaux peut rendre une ville plus saine
En sa qualité de service de santé public local, Santé publique Ottawa est souvent en première ligne quand des questions de santé surgissent. Eric Leclair et son équipe des communications savent par expérience que leur auditoire se tourne vers les médias sociaux pour obtenir l’information la plus récente sur les questions de santé, dont la santé mentale, les avertissements de risque d’engelures (on en a beaucoup par ici) et l’éclosion de maladies menaçant la santé publique, comme la rougeole.
Santé publique Ottawa est un excellent exemple d’organisme qui fait de la mobilisation par les médias sociaux de la bonne façon. L’organisme a créé une voix distincte qui porte dans le brouhaha d’un espace de plus en plus surpeuplé. Et cela fonctionne très bien, comme le prouve le fait qu’il est l’un des organismes les plus suivis en Amérique du Nord. Comment Santé publique Ottawa y parvient-il? Trois ingrédients l’ont aidé à atteindre ses objectifs de mobilisation : avoir recours à l’humour, s’adapter au contexte culturel et faire confiance aux spécialistes.
L’humour : Les messages qui ont été vus et révisés par 17 personnes différentes avant d'être diffusés tombent souvent à plat, car ils ne sont pas authentiques. Un gazouillis qui n’énonce qu’un fait ou qui tente d’apeurer les gens avec une statistique fonctionne rarement. Au lieu de cela, l’équipe a mis l’accent sur l’émotion sincère, souvent sur l’humour, pour donner à sa présence sur les médias sociaux une voix véritablement plus humaine, tout en transmettant d’importants messages de santé publique.
Les langues officielles : Ce qui fonctionne dans une langue ne fonctionne pas nécessairement dans l’autre. Pour Santé publique Ottawa, souvent, la traduction directe n’est pas une option quand il s’agit de mobilisation sur les médias sociaux. Il importe que les messages diffusés sur les médias sociaux soient adaptés au contexte culturel de l’auditoire.
Faire confiance aux spécialistes : Adopter l’approche des « trois paires d’yeux » aide l’équipe des médias sociaux à diffuser ses messages plus vite et de façon plus authentique. Ce faisant, les spécialistes des médias sociaux peuvent être plus créatifs dans leur travail de mobilisation.
Accorder de l’importance à la mobilisation numérique a positionné ces organismes à l’avant‑plan des communications et à faire d’eux des partenaires à valeur ajoutée dans leur communauté respective. Quelles communautés en ligne vous inspirent?
